Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
Организационно-технический;
Управленческий;
Экономический;
Социальный;
Идеологический;
Политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
Таблица 1.1
Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Концепции развития маркетинга
Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:
– маркетинг – это философия рынка;
– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;
– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.
Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
В основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
В основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.
Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:
– философию бизнеса;
– «образ мышления»;
– концепцию управления;
– методологию рыночной деятельности;
– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.
В сферу применения маркетинга сегодня входят:
– товары и услуги;
– типы потребителей: личность, предприятие или организация;
– внутренний и внешний рынки;
– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
– стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).
Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:
Недостоверная информация;
Неэффективное планирование;
Внезапные изменения ситуации на рынке;
Вмешательство государства, правовых органов;
Непредвиденные действия конкурентов;
Недостаточное финансирование маркетинга;
Внешнеторговые проблемы;
Низкое качество товаров;
Наличие избыточных или недостаточных мощностей;
Падение спроса;
Вытеснение товара конкурентами;
Проблемы сбыта;
Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
Банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
Проблемы материально-технического обеспечения;
Изменение сегментации рынка;
Недостаток квалифицированных кадров;
Экологические проблемы;
Проблемы потребления товаров, и др.
Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Ранжирование управленческих проблем
* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.
1.2. Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
К основным принципам маркетинга относятся:
Ориентация на потребителя;
Комплексность;
Гибкость и адаптивность;
Обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
Нацеленность на перспективу;
Программно-целевой подход;
Нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Функции маркетинга
Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга
Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:
? производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
? финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
? снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
? кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.
1.3. Цели и методы маркетинга
Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».
Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».
Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Цели маркетинга
Цели маркетинга должны быть:
Достижимыми;
Понятными;
Поддающимися ранжированию;
Согласованными с общими целями и задачами предприятия;
Контролируемыми;
Ориентированными на определенные сроки их достижения;
Предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.
Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.
Таблица 1.6
Характеристика методов маркетинга
– определение потребностей клиентов;
– выбор приоритетных групп потребителей;
– проектирование товаров или пакета услуг;
– повышение рентабельности производства.
С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:
– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.
1.4. Информационное обеспечение маркетинга
Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений
Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.
Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений
Параметры маркетинга делятся на две группы:
Контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;
Неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.
Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Параметры маркетинга
1.5. Управление маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.
К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:
– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;
– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.
Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:
управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.
1.6. Организационные структуры маркетинга
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:
Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
Малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.
Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:
–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;
–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.
Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.
Таблица 1.7
Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии
Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).
Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры
Рис. 1.7в. Региональная структура
Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.
Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.
Таблица 1.8
Сравнительный анализ организационных структур маркетинга
Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).
Таблица 1.9
Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:
1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.
Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:
Гибкость, мобильность, адаптивность;
Простота;
Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;
Ориентация на конечных потребителей;
Предоставление работникам службы должных прав.
Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Модель мотивации персонала
Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:
Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
Сбор и оценка рыночной информации;
Совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
Непосредственное планирование маркетинга и управление им;
Подготовка смет расходов по маркетингу;
Оценка конкурентоспособности товара;
Установление конкурентоспособного уровня цен;
Непосредственное рыночное взаимодействие;
Организация обучения в области маркетинга и сбыта;
Контроль и совершенствование сбытовой сети;
Планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
Поиск новых рынков;
Подготовка маркетинговых планов по экспорту;
Внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.
Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).
Таблица 1.10
Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием
Ситуации для анализа
1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.
Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.
2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.
3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.
4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:
– планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;
– фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;
– новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы.
30. для чего используется скользящая цена.
Скользящая цена применяется в договорах на товары, требующие длительного срока изготовления. Первоначально в договоре купли-продажи устанавливается исходная цена и ее структура. Позволяет учесть изменение издержек производства.
24. факторы для определения оптимальной ОПФ
32. что входит в стратегический треугольник конкурентных преимуществ:
Компания-Клиенты-Конкуренты
33. с чем связан риск заблокирования капитала
Причины риска:
1. ОПФ предприятия
2. Нежелание части собственников допустить вывод средств
3. Отсутствие денежных средств
4. Нецелесообразность ликвидации предприятия
5. Обязательства собственников о невыходе при учреждении
Особенности:
Связан с определенной ОПФ – тех ОПФ, процедура продажи долей участия в которых не является автоматической (ЗАО, специальная процедура изъятия капитала), если ОАО не котируется;
Связан с ликвидностью активов предприятия
34. когда переменные затраты могут быть косвенными
Планирование закупок и поставок при управлении проектом
Управление материально-техническим обеспечением проекта представляет собой деятельность, направленную на обеспечение работ всеми необходимыми материальными ресурсами при соблюдении ранее запланированных сроков и качества. В рамках этой подсистемы происходит управление материальными ресурсами, такими, как средства производства и материалы.
В управлении материально-техническим обеспечением принято выделять управление закупками и управление поставками, а также управление запасами и производственно-техническую комплектацию. Управление закупками направлено на поиск поставщиков необходимых ресурсов, установление с поставщиками деловых отношений, согласование договорной документации и-приобретение прав на использование ресурсов. Под управлением поставками следует понимать деятельность по своевременной доставке материальных ресурсов к местам их использования, организацию их приемки, входного контроля, хранения и передачи в использование.
В фазе разработки проекта определяются потребности во всех материально-технических ресурсах, их качественные характеристики и требования к срокам поставки. Основной моделью при этом служит иерархическая структура ресурсов (дерево ресурсов). Более детально требования к ресурсам определяются в спецификациях, технических требованиях и объемно-календарных планах поставок. Обеспечение своевременности поставок является задачей, решаемой совместно с подсистемами управления продолжительностью и управления ресурсами.
В фазе реализации решаются задачи по поиску поставщиков ресурсов, по организации и проведению конкурсов (тендеров) на поставку, по управлению контрактами и договорами с поставщиками, по организации поставок, приемки, учета, контроля, хранения и передачи ресурсов в производство.
Под управлением запасами понимается совокупность процедур, правил и работ, направленных на обеспечение оптимального запаса ресурсов, необходимого для бесперебойного осуществления работ.
Важным аспектом управления ресурсами является производственно-техническая комплектация, направленная на обеспечение комплектности поставок. Под комплектностью следует понимать соответствие поставок качественным и количественным требованиям.
Планирование закупокок и поставок в контексте мат-тех обеспечения стр 39 Разу.
Под закупками понимают мероприятия, направленные на обеспечение проектов ресурсами - т. е. имуществом (товарами), выполнением работ (услуг), передачей результатов интеллектуального творчества в связи с конкретным проектом. Закупки и поставки взаимосвязаны и, по сути, являются двумя сторонами процессов материально-технического обеспечения проекта.
Управление поставками выделяется наряду с управлением закупками в качестве самостоятельной подсистемы. Включает в себя:
· планирование поставок;
· организацию бухгалтерского учета;
· доставку, приемку и хранение товара;
· учет и контроль доставки.
При планировании закупок и поставок проекта используют также систему ИНКОТЕРМС.
Целью Инкотермс является обеспечение комплекта международных правил по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Таким образом, можно избежать или, по крайней мере, в значительной степени сократить неопределенность различной интерпретации таких терминов в различных странах.
Делится на 4 группы:
E – место оправки
F – основная перевозка не оплачена
C – основная перевозка оплачена
D - доставка
Разу 46 стр.
Методы и средства маркетинга
Термин "маркетинг" от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market”, что в широком современном значении – рыночная деятельность.
Маркетинг – это совокупность действий по выявлению и удовлетворению потребностей потребителей посредством обмена (Филипп Котлер).
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими (Филипп Котлер).
Маркетинг – это управление созданием товаров (услуг) и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.
Маркетинг включает с себя различные направления деятельности:
· Маркетинговые исследования
· Управление продуктом
· Ценообразование
· Маркетинговая логистика (планирование, организацию, учёт и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками);
· Маркетинговые коммуникации (представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории посредством рекламы, пропаганды и др.);
· Поведение потребителей (главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение);
В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определённый комплекс методов маркетинга. Под методом, как известно, понимается система способов и приёмов того или иного вида деятельности.
В качестве методов маркетинга можно также выделить и методы конкретных наук и дисциплин, которые маркетинг также успешно применят и в своей деятельности:
· статистика – для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
· макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка;
· социология и психология – для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
· математика; теория управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.
К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:
¨ маркетинговые исследования рынка, с помощью которых можно оценить состояние и выявить возможные направления при проникновении на рынок;
¨ личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем);
¨ способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т. п.);
¨ методы стимулирования сбыта;
¨ организация общественного мнения (паблик рилейшнз);
¨ формирование каналов сбыта (организация торговой сети).
Организационная форма маркетинговых исследований в значительной мере определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все задачи, связанные с исследованиями, не может возникнуть организационных проблем. Чаще всего это управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью.
Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:
1. Организация по сферам использования (например, по сегментам рынка);
2. Организация, в основу работы которой заложены выполняемые маркетинговые функции (например, рекламные исследования или планирование продукта);
3. Организация, работа которой строится на методах исследований (например, на математическом или статистическом анализе).
Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.
На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компанией – централизованная или децентрализованная. Централизованная структура управления контролирует не только все подчиненные отделы, но и общий для всего предприятия отдел маркетинговых исследований. В компании с децентрализованным управлением, где полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям.
Организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого им в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. В зависимости от решаемых задач варьируются и должностные обязанности специалистов по маркетинговым исследованиям.
В рамках УП надо различать маркетинг проекта и маркетинг проектов:
Маркетинг проекта – продвижение продукции пр-та
Маркетинг проектов – это исслед проектов
В рамках УП маркетинг формирует потребности
Методы маркетинга:
Маркетинговые исследования
Сегментации рынка
Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности процесса принятия решения.
Требования: Достоверность, точность, регулярность, честность.
2 части: количественные (сколько) и качественные (почему)
Средства коммуникации – интервьюирование, анкетирование, опрос.
День добрый, читатели моего блога. В своей прошлой статье я уже рассказывал о том, что поведение покупателя, его желания, предпочтения и выбор, являются предметом исследования ученых. Многие крупные супермаркеты используют результаты таких исследования для того, чтоб увеличить продажи товаров, манипулировать желаниями и потребностями покупателя. Сегодня статья будет схожего характера, только в основе будут лежать не научные исследования, а основы маркетинга.
Уверен, что те из Вас, кто занимается продажами, или планирует открывать свой бизнес по реализации товаров, должны обязательно знать основы маркетинга, понимать их, и умело применять в своей деятельности.
Маркетинг – это очень интересная наука. Вы должны постоянно учить что-то новое, пробовать применять различные методы маркетинга, выбирать оптимальные, подходящие под Ваш вид деятельности и особенности покупателя. В данной статье я расскажу про 7 основных методов маркетинга, которые применяются в лучших сетевых магазинах и супермаркетах по всему миру. Эти трюки зарекомендовали себя на протяжении многих лет, и могу сказать с 99% уверенность, что они дадут результат в вашем случае тоже.
Метод маркетинга №1 – восприятие зависит от цены
Вы заходите в магазин и первое что бросается в глаза – это дизайнерская сумка за 1000 евро. Какая мысль придет в голову? Уверен, что многие подумают: «Тысяча евро за какую-то кошелку? Та ладно…». Вы будете удивлены, и даже возмущены. Идя дальше по магазину вы уже не увидите таких цен, а даже наоборот. Сумки будут в 3-4 раза дешевле, что тоже является не маленькой ценой. Но где-то на подсознании вы будете сопоставлять первую увиденную цену и все остальные. Таким образом сложится впечатление, что сумка за 300 евро – это приемлемо. Используя данный метод маркетинга, магазины могут направить ваши мысли в нужное русло, и даже привести к тому товару, который нужно купить.
Метод маркетинга №2 – люди боятся крайностей
Люди не хотят чувствовать себя бедняками, когда покупают самую дешевую вещь, но и понимать, что его обманули, продав товар по завышенной цене, никто не желает. Как вы понимаете, человек не любит крайности и всегда ищет золотую середину.
Многие магазины используют такое мышление против самих покупателей, продавая тот товар, который необходим. Это довольно интересный метод маркетинга, действенность которого была доказана несколькими крупными исследованиями.
В Польше, чтоб подтвердить действенность данного метода маркетинга, один крупный супермаркет провел эксперимент. На полку выставили 2 вида пива – «Премиум», цена которого была 4$, и пиво с этикеткой «выгодная покупка» — цена 2.8$. Как ни странно, но 90% покупателей выбрали именно премиум, дорогое пиво. На следующий день этикетку «выгодная покупка» убрали, и на полку доставили еще одно пиво, цена которого составляла 1.6 доллара за бутылку. Теперь процентное соотношение изменилось. 70% покупателей предпочли взять пиво по 2.8$, 20% взяли дешевое пиво, а остальные выбрали дорогое.
На третий день ценники опять изменились. Было решено убрать самое дешевое пиво, а поставить «супер премиум» по 5.5$ за бутылку. Эксперимент показал тоже самое. Только 25% людей выбрали или самое дорогое, или самое дешевое пиво. Основная ж масса покупателей решила не вдаваться в крайности и брали среднеценовое предложение.
Как мы видим, этот метод маркетинга работает. Я привел только один эксперимент, но на самом деле их проводилось множество, в разных странах, с различными группами товаров и всевозможными ценниками. Вывод можно сделать один – большая часть покупателей не любит крайностей, выбирая при этом среднюю цену. Зная такую особенность, вы можете строить свои маркетинговые планы и продавать нужны Вам товар.
Метод маркетинга №3 – люди не знают реальной цены вещей
В магазине рядом поставьте два комбайна, цена одного 3000 рублей, а второго 4500. Параметры их должны отличаться незначительно, так, чтоб при беглом ознакомлении покупатель понял, что не стоит переплачивать, а нужно брать более дешевый, выгодный товар. Поверьте, что 95% покупателей выберут комбайн за 3000 рублей, при этом будут думать, что сделали очень выгодную покупку, ведь рядом стоял аналогичный, только на 50% дороже.
Подобный метод маркетинга был реализован Стивом Джобсом в 2010 году, когда была презентация первого iPad. За несколько месяцев до презентации и старта официальных продаж, многие интернет издания, известные журналы и газеты сделали небольшой обзор будущего гаджета, а также указали, что цена будет 1000$. Каждый день людям акцентировали внимание на преимуществах нового планшета, и не забывали твердить, что такое чудо будет стоить не дешево, по этому готовьте не менее тысячи долларов. Каково было удивление всего мира, когда на презентации объявили, что цена планшета составит 499 долларов. Все в один голос сказали: «Да это ж почти даром для такого чуда техники. Нужно покупать и не один». Уверен, что цена изначально была известна, возможно она и еще дешевле, но умелая маркетинговая стратегия и продуманная ценовая политика позволили в первые месяцы продать на 27% больше планшетов чем ожидалось.
Метод маркетинга №4 – люди предсказуемы
Многие методы маркетинга основываются на предсказуемости поведения человека, на его основных инстинктах и желаниях. В одной из школ Англии был проведен эксперимент. В столовой на подсвеченную полку, обычно на такие кладут шоколад или сладости, были выставлены салаты и фрукты. Они смотрелись привлекательно, сразу заставляли обратить на себя внимание. Как результат, за несколько дней количество заказов салата и фруктов увеличилось в несколько раз. Этот метод маркетинга действует не только на детей, а также и на взрослых. Рестораторы пытаются выделить каким-то образом, снабдить в меню более красивой картинкой именно то блюдо, которое хотят продавать больше. По этому, если вы идете к ресторан и видите там слишком навязчивые пункты меню, то знайте, что именно этим Вас хотят накормить в первую очередь.
Метод маркетинга №5 – усталость, стресс и алкоголь делают чудеса
Когда человек уставший, выпил немного алкоголя или находится в состоянии стресса – то он не может трезво оценить ситуацию и принять максимально правильное решение. Именно в таком состоянии люди упрощают внутренние вопросы, которые сопровождают покупку – «А нужно ли мне это?», «а не завышена ли цена?», «а может поискать лучшее предложение» и т.д – всего этого нет.
Такое поведение можно сравнить со знакомством в баре. Вы выпили уже бокал вина, смотрите на незнакомого человека и думаете: «Хххмм… неплохо. Нужно подойти познакомиться». В вашей голове ж не возникают мысли об образовании и моральных качествах собеседника, в данный момент это не имеет значения.
Вот так и у покупателей, когда они уставшие, то многие факторы не имеют значения. Компании, которые используют данный метод маркетинга, прекрасно знают, что автоматы с кофе, водой, различные булочки и снеки, нужно устанавливать при выходе с больших супермаркетов. Человек устал, он хочет есть или пить, он не смотрит на цену, покупает все подряд.
Также, если у Вас планируется сделка, но вы видите определенные риски, то лучше проводить переговоры где-то в дорогом ресторане, где будет вино или другой алкоголь. Это немного расслабит потенциального партнера, отвлечется от лишних мыслей, и исход сделки может быть в лучшую сторону.
Метод маркетинга №6 – магия цифр 9
Это основа всех основ маркетинга. Магия ценников с цифрами девять уже известна многим покупателям, но они никак не перестают вестись на подобный метод маркетинга. Вы видите ценник в 49.99 рублей, при этом прекрасно понимаете, что это практически 50 рублей, но если через минут десять спросить сколько стоил купленный вами товар, то наверняка ответ будет «Сорок с чем-то рублей», но никак не «Почти пятьдесят». Уверен, читая эти строки многие из Вас подумают, что это с ними такое не проходит, что они всегда адекватно оценивают хитрые цены с девятками. Поверьте, в данную секунду вы может и понимаете, что 49.99 – это практически пятьдесят рублей, но на подсознании остается чувство, что данная цена более тяготеет в 40 рублям. Данная метод маркетинга работал, работает и будет работать. Я, вы и еще сотни миллионов людей по всему миру будут еще долго попадать под магию цифр 9.
Метод маркетинга №7 – острое чувство справедливости
И последний метод маркетинга основывается на чувстве справедливости, которое испытывает человек. Никто не любит, когда его обманывают, ведь мы считаем, что заслужили получить товар или услугу по адекватной, нормальной цене. А вот какая цена является нормальной? Этого многие и не знают. Тогда человек пытается найти подсказки, определенные сигналы из окружающего мера, то, что подскажет является ли эта цена нормальной, не обманывают ли его.
Простой, но очень поучительный эксперимент был проведен профессором экономики и психологии Дэном Ариэли. Дэн является очень известным человеком в своей стране, на его лекции и семинары ходят сотни людей. Вот однажды он объявил студентам ведущего ВУЗа, что проведет для них эксклюзивную лекцию. Аудитория была разделена на две части – одной сказали, что лекция будет платная, а второй, что они получат небольшое вознаграждение, если придут послушать выступление Ариэли.
Перед началом лекции обеим группам объявили, что выступление бесплатное, то есть одни ничего не должны платить, а вторые ничего за это не получат. Студенты из первой группы обрадовались, и с радостью остались, ведь они считали, что получают что-то стоящее, ценную информацию, да еще и бесплатно. Со второй группы 95% студентов ушли, ведь посчитали, что их обманули, и притянули на лекцию силой. Хотя и те, и те получили одинаковую информацию, по одинаковой цене. Все зависит от нашего восприятия ситуации.
Какова нормальная цена лекции которую дает профессор экономики и психологии? Студенты этого не знали, да и никто не знает, возможно сам профессор не имеет понятия. А сколько должны стоить мужские джинсы? Какая цена чашки хорошего кофе? А греческий салат во сколько должен обойтись? Да кто его знает! На самом деле люди не знаю какова реальная или нормальная цена на различные товары и услуги. В результате, чтоб сделать для себя какой-то вывод, мозг использует внешние подсказки, визуальные образы, эмоции, соотношение цен, прошлый опыт. Покупатель не то, чтобы не может посчитать или плохо знает математику, просто она тут ни причем, здесь вступают в работу методы маркетинга и различные хитрости.
Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна
13. Методы маркетинговой деятельности
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.
1. Метод ориентации на продукт, услугу.
Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.
Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.
2. Метод ориентации на потребителя.
Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.
3. Интегрированный маркетинг.
Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие – производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.
В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.
И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.
4. Маркетинг открытых систем.
Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.Маркетинг открытых систем означает следующее:
а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;
б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;
в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.
В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.
В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.
Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.
Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.
Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна8. Понятие и структура маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получению максимальной прибыли.Суть
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна49. Виды контроля в маркетинговой деятельности В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.1. Анализ годовых планов включает:1) анализ
Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен12. Понятие маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.Суть и
Из книги Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога автора Мельников Илья13. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу.Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина
Из книги Маркетинговая деятельность автора Мельников Илья15. Структура маркетинговой деятельности Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для
Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид3. Виды контроля в маркетинговой деятельности В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру):контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно. 1. Анализ
Из книги Технология достижений [Турбокоучинг по Брайану Трейси] автора Трейси Брайан6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности
Из книги автораЦели маркетинговой деятельности Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга?
Из книги автораОрганизация маркетинговой деятельности Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма
Из книги автораПроблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь,
Из книги автора Из книги автораКонтроль маркетинговой деятельности При реализации планов маркетинга могут возникать непредвиденные ситуации и неожиданности, что делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения. Маркетинговый контроль необходим также для того, чтобы быть уверенным в
Из книги автораСущность и основные принципы маркетинговой деятельности В настоящее время развитие рыночных отношений вызывает глубокие социально-экономические преобразования, требующие от руководителей и специалистов предприятий освоения новых методов и техники управления,
Из книги автораТехнология развертывания маркетинговой деятельности на фирме Программа деятельности на первом этапе 1. Организация рабочего места.2. Определение степени маркетингоориентированности компании.3. Функции управления маркетингом.4. Выбор структуры будущей маркетинговой
Сервисным предприятиям нужно уметь сохранять существующих клиентов и привлекать новых покупателей, завоевывая доверие с помощью различным и акций. Существует множество методов продвижения услуг. Некоторые компании используют не более одной стратегии, в то время как другие могут применять спектр методов для достижения различных маркетинговых целей. Независимо от размера бизнеса и ассортимента услуг, сильные рекламные стратегии должны помочь вашей компании усилить ваши позиции и выглядеть на фоне конкурентов в выгодном свете.
Безусловно, многие предприятия сферы услуг невелики (например, мастерские по ремонту или парикмахерские) и не используют формальные методы продвижения. Есть также огромное множество компаний на рынке профессиональных услуг для бизнеса (B2B), например, такие, как бухгалтерские и юридические фирмы, которые до сих пор думают, что использовать в своей практике маркетинг — это непрофессионально. Несмотря на это, вам желательно понимать, что современные тенденции нельзя игнорировать. Необходимо строить бизнес – планы и формулировать способы их реализации.
Надо понимать и ясно определить цели продвижения
Цели маркетинговой стратегии должны быть направлены на потребителей: клиентов, посредников, сотрудников или конкурентов. После формулирования целей продвижения следует понять, на какие вы будете делать ставку. Это могут быть личные продажи, активная онлайн и офлайн реклама, акции и скидки для стимулирования сбыта, PR или прямой маркетинг.
При проектировании стратегии, вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы:
- как ваши услуги должны восприниматься потребителем
- какое качество будет добавлено к сервису
- когда рекламная кампания должна начаться
- как долго она продлится
- какую выгоду вы ожидаете
- и как ваша стратегия будет дифференцирована от продвижения конкурентов.
Надо понять важность взаимодействия внутренних и внешних коммуникаций компании
Проводя регулярно аудит собственной компании, подтверждая каждый раз свои сильные стороны и выявляя огрехи и угрозы со стороны рынка, вы будете держать руку на пульсе бизнеса. Перед началом продвижения вам важно понимать путь рекламного сообщения от компании к потребителю, учитывать возможность его искажения. Кто-то из клиентов что-то не так понял. Кто-то из сотрудников что-то не сообщил. Все это результат организации внутренних и внешних коммуникаций внутри компании.
После принятия решения о цели продвижения, необходимо их довести до персонала предприятия. Каждый сотрудник должен понимать свои задачи в реализуемой вами стратегии продвижения.
Надо ясно сформулировать стратегию продвижения
Предприниматели иногда жалуются на трудности в дифференциации своих услуг. Действительно, у стоматолога может возникнуть вопрос, как он может выделится среди других отличных стоматологов. В этой ситуации может возникнуть на первый взгляд заманчивая идея – буду конкурировать по цене. Но часто такой вариант заканчивается плохо для бизнеса, так как конкуренты могут включиться в эту игру и сократить свои цены. Альтернативой конкуренции по цене является разработка максимально дифференцированных коммерческих предложений, способов оказания услуг, визуальных отличий бренда и/или качества обслуживания.
Надо предложить на рынок уникальное торговое предложение
Ожидания клиента базируется на пакете базовых, основных услуг. Вы к этому можете добавить функцию дополнительного обслуживания. Например, кафе может предложить бесплатный доступ в Интернет и удобные диваны для посетителей. Будьте инновационным при создании сопутствующих услуг.
Способы оказания услуг
Сервисная компания может стать более привлекательной, если подстроится под запросы покупателей и изменит график работы или способы доставки услуг, к примеру. Если есть нарекания по скорости обслуживания, надо менять технологию обслуживания.
